Oliver Ruhm

May 24, 2021

Nomen est omen.

Ich wurde schon vielfach vor die Aufgabe gestellt, einen Namen zu auszuwählen. Dabei fallen mir meine beiden Kinder natürlich zuerst ein. Wenn ich zurückblicke, fallen mir da aber auch geliebte Haustiere und besondere Fahrzeuge ein. Und, ganz am Anfang, Kuscheltiere und Spielzeuge.

Einem Namen wird Macht über den Träger zugesprochen. Manche Namen stecken Menschen von vornherein in Schubladen und weisen sie als Vertreter ihrer Kultur und gesellschaftlichen Zugehörigkeit aus. In anderen Kulturen verdienen sich Kinder ihren Namen, sie bekommen ihn sozusagen nicht auf’s Auge gedrückt. Im antiken Rom nannten Eltern ihre Kinder Primus, Secunda, Tertius. Der Erste, die Zweite, der Dritte. Auch bei zahlreichen Naturvölkern sind Namen Ausdruck der Persönlichkeit und werden in Initiationsriten verliehen. In manchen Kulturen ist es üblich, für jeden Lebensabschnitt einen neuen Namen anzunehmen. So hatte der japanische Künstler Hokusai (1760–1849) im Laufe seines Lebens und Schaffens zahlreiche Namen, mit denen er seine jeweilige Schaffensperiode zum Ausdruck brachte. Es sollen um die 30 gewesen sein.

「富嶽三十六景_凱風快晴」-South_Wind,_Clear_Sky_(Gaifū_kaisei),_also_known_as_Red_Fuji,_from_the_series_Thirty-six_Views_of_Mount_Fuji_(Fugaku_sanjūrokkei)_MET_DP141062.jpg

Bild: Holzschnitt 凱風快晴 („Südwind, klarer Himmel“) von Hokusai, Bildquelle: Wikipedia

In unserem Designstudio werden wir, vor allem in Brandingprozessen, mit der Namensfindung für unsere Auftraggeber betraut. Diese Art der Namensfindung unterscheidet sich in mehreren Belangen stark vom elterlichen oder kindlichen Prozess der Namensgebung. Erstens suchen wir Namen im Auftrag Dritter. Zweitens sind die Namen nicht nur Stellvertreter der realen Personen, Tiere oder Objekte – in vielen Fällen sind diese Namen selbst die Marke. In vielen Fällen manifestieren sie sich über die Zeit durch Menschen, die sie vertreten oder durch Produkte, die in ihrem Namen entwickelt und verkauft werden. Sie erhalten eine visuelle Repräsentation (Markenzeichen) und agieren aktiv in Gesellschaft und Markt (Körperschaften). Und Marken an sich haben einen Wert, der dann spürbar wird, wenn sie sich durch positives Wirken ihrer Akteure in der Welt einen Namen gemacht haben. Sie laden sich also auf und verdichten sich wie ein Schneeball, der durch ständiges Rollen zur Kugel wird. Drittens müssen die gefundenen Namen sich mehrheitlich international bewähren und damit auf sprachliche und kulturelle Tauglichkeit überprüft werden. Auch globale, digitale Markennamen funktionieren nicht überall gleich gut. Zum Beispiel der beliebte Website-Baukasten Wix, der im deutschsprachigen Markt mit gesunden Portion Selbstironie den Claim „mach’s dir selbst“ einsetzte.

Die fünf wertvollsten Marken 2020 laut Forbes sind Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook. Es sind digitale Marken, die Milliarden Menschen durch ihren Alltag begleiten. Die wörtliche Bedeutung dieser Marken hat sich schon vor langer Zeit sinnentleert: eine Frucht, eine Brille, etwas sehr Kleines und Weiches, ein Fluss und ein Gesichterbuch. Aus dem kulturellen und sozialen Kontext gerissen wirken die Namen befremdlich und geben nur wenige Hinweise darauf, für welche Werte und Leistungen diese Marken stehen.

Ein neuer Name, eine neue Marke, ein neues Ding im Universum: es gibt wohl keinen größeren Vertrauensbeweis als den, die Findung eines Namens in die Hände gelegt zu bekommen. Gerade vor einer Woche kam, mit unserer Hilfe, eine neue Marke auf die Welt. Sie trägt den Namen eliot. Ich kann es kaum erwarten, ihn dabei zu beobachten, wie er lernt zu laufen, sprechen, seinen Namen mit Emotion und Identität aufzuladen. Was wohl aus ihm wird, wenn er mal groß ist?