La forma de trabajo de funnel AARRR ha sido el marco de referencia dominante para métricas, establecimiento de objetivos y conversaciones estratégicas de crecimiento. Los funnels eran un buen punto de partida, pero no representan con precisión cómo crecen los productos de más ultra-rápido crecimiento. Es hora de dejar atrás el marco del funnel y centrarse en los "growth loops" (bucles de crecimiento).

Este sistema es sólo el comienzo. Necesitamos nuevos marcos y herramientas para pensar en cómo crecen los productos que incorporen estos cambios en el crecimiento y las lecciones que hemos aprendido.

AARRR es un acrónimo utilizado en marketing digital que representa las cinco etapas que conforman un ciclo de vida de clientes en un negocio:

Adquisición (Acquisition)
Activación (Activation)
Retención (Retention)
Referencia (Referral)
Ingresos (Revenue)

Este marco de trabajo se utiliza comúnmente para medir el rendimiento de un negocio en línea y desarrollar estrategias para mejorar el crecimiento y la rentabilidad.

La pregunta más importante que los equipos deberían responder...

Haz este ejercicio, pregunta en tu organización, agencia o directamente con cliente, ¿Cómo hacen para crecer su producto/srevicio?

Esto parece una pregunta sencilla, pero lo que todo el mundo descubre inevitablemente es una o más de las siguientes cosas:

Todo el mundo tiene una respuesta diferente.
La respuesta representa sólo una parte del rompecabezas.
La respuesta habla sobre el gasto de presupuesto, pero no sobre los inputs de uso.

Este es un GRAN problema. Si todo el mundo tiene una imagen diferente o incompleta de cómo crece el producto, entonces no se pueden tener discusiones equitativas sobre prioridades, métricas, objetivos o estrategia. Esto lleva a:

Las personas se enfocan en cosas diferentes.
Los equipos se mueven en direcciones opuestas.
Las personas y las agencias no están en la misma página que el CEO/equipo ejecutivo/otros sobre las prioridades de negocio y objetivos de marketing.

¿Cómo creces tu producto/servicio? es simplemente la pregunta más importante que se debe poder responder. Crecer es la razón entera por la que existen productos y empresas (especialmente en startups respaldadas por inversionistas). Las empresas que crecen continuamente también proporcionan los mayores resultados positivos. Más importante aún, personalmente en tu carrera si impulsas el crecimiento en tu empresa, eres recompensado en comparación con otros que no impulsan el crecimiento.

Entonces, ¿Cual es la respuesta correcta a la pregunta?

¿Growth Funnels?

No, no son la respuesta.

Una de las respuestas más comunes a la pregunta "¿Cómo crecer su producto?" es la imagen de un embudo. El marco AARRR del embudo fue creado originalmente por Dave McClure. Fue un gran punto de partida. Ayudó a mí y a millones de otros a mejorar su crecimiento. Pero el marco tiene ahora más de 11 años y desde entonces hemos aprendido mucho sobre cómo crecen los productos (en mi caso de software) más rápido.

Lo más importante que hemos aprendido es que el marco del funnel es una vista demasiado micro para responder la gran pregunta que nos hemos planteado. El funnel ayuda explicar un paso específico dentro de un proceso de crecimiento, pero se pierde macro imagen del bucle en sí.

Cuando se aplica el Funnel a nivel corporativo y se utiliza para explicar cómo crece un producto, he notado que se comúnmente se repiten varios errores.

1. Los embudos crean silos estratégicos

Al construir un nuevo producto, el enfoque más común que vemos es "crear un gran producto" y luego probar muchos canales diferentes para ver qué funciona. Esto es exactamente la forma equivocada de abordarlo. Esto trata la estrategia del producto y la estrategia de adquisición en silos. En productos más grandes y desarrollados, también se ve este pensamiento estratégico en silos. Por lo general, el equipo de producto planifica su estrategia de producto y luego el equipo de marketing crea la estrategia de adquisición.

Este pensamiento estratégico en silos es la causa de la mayoría de los fracasos en la distribución. Product Channel Fit de Brian Balfour, nos dice por qué. Comúnmente olvidamos que no controlamos las reglas de los medios. Los medios controlan las reglas. Como resultado, tenemos que moldear nuestro producto para que se adapte a los canales, no al revés.

Para empeorar las cosas, también tendemos a tratar nuestra estrategia de monetización en un tercer silo. Pero sabemos que, debido a Channel Model Fit, nuestro modelo de monetización habilita o deshabilita ciertos canales.

El producto, los canales y la monetización deben ser pensados juntos. Están interconectados. Pero el marco del embudo lleva a muchos equipos a tratarlos como capas en silos o separaciones.

2. Los Funnels crean separaciones funcionales

Es común que las empresas estructuren los equipos por etapas de Funnel. El equipo de marketing se encarga de la adquisición. El equipo de producto y portafolio se encarga de la retención. Las ventas (si es B2B) se encargan de los ingresos. Luego, a cada uno de esos equipos se le da una métrica que corresponde a esa etapa del Funnel.

El problema es que los equipos tienden a optimizar a expensas de otro equipo para alcanzar su objetivo. El marketing atrae a usuarios/leads de baja calidad en la parte superior del embudo para alcanzar su objetivo, pero eso afecta negativamente la retención o las métricas más abajo en el Funnel. Se ponen todo tipo de controles y equilibrios para tratar de solucionar esto, lo que termina complicando la comprensión y fijación de objetivos de las métricas.

3. Los embudos funcionan en una dirección

Los Funnels operan en una sola dirección. Se agrega "más" en la parte superior y se obtiene más en la parte inferior. No hay concepto de cómo reinvertir lo que sale en la parte inferior para obtener más en la parte superior y continuar alimentando el crecimiento con el tiempo.

En otras palabras, no hay efecto de acumulación. Esto significa que tenemos que seguir agregando más en la parte superior para obtener más en la parte inferior. Más dinero, más personas, más tácticas, más canales, más, más, más. Esto es insostenible. Comprender la conexión de cómo reinvertir para obtener más crecimiento cambia la forma en que piensa sobre dónde enfocarse y en qué invertir.

¿Cuál es un marco que representa cómo crecen las empresas? ¿Uno que combine producto, canales, medios y monetización en un solo sistema? ¿Uno que busque un crecimiento de acumulación en lugar de un crecimiento lineal?

Después de todo este choro mareador sobre la obsolescencia de los funnels tradicionales, veamos algunas tendencias de crecimiento y soluciones de las que se están hablando en las mayores organizaciones, empresas y agencias.

Los Growth Loops

"El interés compuesto es la fuerza más poderosa del universo" - Albert Einstein

Los productos de más rápido crecimiento se representan mejor como un sistema de Loop, no de Funnel. Los bucles son sistemas cerrados donde las entradas a través de algún proceso generan más de una salida que se puede reinvertir en la entrada. Hay Loops de crecimiento que sirven para diferentes tipos de creación de valor, como nuevos usuarios, usuarios recurrentes, defensibilidad o eficiencia.

El sistema básico de un Grwoth Loop se comprende de 3 pasos:

Durante la investigación de estos sistemas se encontraron varios modelos identificables.
Estos son dos ejemplos claros de Growth Loops que pueden entenderse relativamente fácil y ayudan a entender el proceso.

Pinterest

La fuerza impulsora detrás del crecimiento de Pinterest es el siguiente Loop:

El usuario se registra (o regresa).
Se le activa en el producto con contenido específico/relevante.
El usuario guarda nuevo contenido o repinea contenido existente, lo que le da a Pinterest señales de calidad.
Pinterest distribuye el contenido de calidad a los motores de búsqueda.
Un usuario encuentra el contenido a través de los motores de búsqueda y se registra o regresa (véase el paso 1).

Otro caso de gran uso de Growth Loops es de SurveyMonkey

Seguramente ya estarás identificando en tu cabeza algunas otras organizaciones que ya emplean este sistema crecimiento.

Los Ciclos Proporcionan un Crecimiento Sostenible de Interés Compuesto

Los Loops te obligan a responder "¿Cómo lleva un grupo de usuarios a otro grupo de usuarios?" Te enfocas en cómo reinvertir la producción de un ciclo del ciclo en el siguiente ciclo para obtener más producción. Esto crea un efecto de interés compuesto que es más sostenible.

No todos los ciclos se crean por igual. Te sentirás tentado a dibujar una tonelada de ciclos para tu producto, pero lo que esto suele significar es que simplemente tienes una tonelada de ciclos de baja potencia que no son sostenibles. Los productos de más rápido crecimiento suelen estar impulsados por 1-2 ciclos principales que evolucionan con el tiempo. Medir y comprender el poder/salud de tus ciclos es fundamental para entender dónde enfocarte.

Los ciclos son más defensibles

Los ciclos combinan cómo funciona tu producto, canal y modelo de monetización juntos en un sistema único en lugar de tratarlos como silos. Como resultado, terminan siendo más específicos para tu producto y empresa, lo que los hace más difíciles de replicar para otros.

Por otro lado, las estrategias y tácticas que no son específicas para tu producto/usuario/modelo, por definición, pueden ser replicadas fácilmente por otros. A medida que se copian, la efectividad disminuye y siempre tiende a cero, lo que requiere que inventes constantemente nuevas estrategias y tácticas. Esto no es sostenible a largo plazo.

Táctica: Ciclo de vida

Los Growth Loops lo cambian todo

Una vez que comienzas a ver las cosas a través del marco de loops, empiezas a tomar un conjunto de decisiones muy diferente.Abordas el crecimiento desde una perspectiva diferente.

Una vez que empiezas a ver las cosas a través de los ciclos, dejas de abordar la adquisición, el producto y la monetización en conjuntos separados. Te obliga a pensar en cómo los tres funcionan juntos en un sistema. Dejas de pensar en los ciclos interminables de más tácticas, más canales, más de todo solo para seguir llenando la parte superior del embudo, y empiezas a pensar en cómo lo que estás produciendo puede reinvertirse.

Tomas decisiones de inversión de manera diferente.

Si tuvieras dos opciones, ¿cuál elegirías?

Iniciativa A: La salida de la iniciativa te da 500 nuevos usuarios comprometidos esta semana, pero nada después.

Iniciativa B: La salida de la iniciativa te da 20 nuevos usuarios en la semana uno, 22 en la semana 2, etc. (creciendo un 10% WoW) para cada semana en el futuro.

Realmente esperaría que elijas la Iniciativa B. Esto destaca cómo tomas decisiones de inversión de manera diferente. En lugar de buscar los impulsos a corto plazo y los subidones de azúcar, los loops te ayudan a buscar las cosas que se acumularán con el tiempo y producirán resultados mucho mejores a largo plazo.

Organizas y estableces objetivos para los equipos de manera diferente.

Los loops, como pudiste leer arriba, atraviesan las líneas típicas de las funciones. Para habilitarlos y mejorarlos, generalmente necesitas que cada función esté representada trabajando hacia el mismo objetivo, la salida del ciclo. Esto ayuda a los equipos a alinearse y organizarse en torno al ciclo en lugar de hacerlo por función y reduce que los equipos se optimicen a expensas de los demás, ya que se reflejará en la salida del ciclo.

Poner los ciclos en acción

Entender los ciclos, cómo medirlos y cómo mapearlos a tu producto es solo el primer paso. Es una herramienta fenomenalmente cualitativa para cambiar la forma en que piensas en el crecimiento de un producto. Pero es difícil representar todas las palancas individuales y su efecto en tus métricas. Necesitas traducir tus ciclos en un modelo de crecimiento cuantitativo para ayudar a comunicar, priorizar, hacer apuestas estratégicas, establecer objetivos y conducir tu hoja de ruta de métricas. Es un tema muy amplio, lo intentaré abordar en la siguiente entrada.

Si llegaste hasta este punto, te agradezco que te hayas tomado el tiempo. Si te interesaría saber cuando publico el siguiente artículo, puedes suscribirte, te prometo no molestar.

Un abrazo y mucho éxito aplicando los Growth Loops :)

José

Growth: No más funnels, hagamos Loops, el interés compuesto del marketing