Hace unos años, Jerry A. Coyne publicó Por qué la teoría de la evolución es verdadera. Un libro precioso, cargado de hechos y argumentos razonables. Ha llegado la hora, viene a decir Coyne, de poner todas las evidencias sobre la mesa, para ver si los creacionistas pueden aportar un número igual de pruebas. El conjunto intimida; a lo mejor no te llegas a convencer, pero lo que sí te queda claro es que tendrías que trabajar mucho para poder reunir una cantidad similar de pruebas, enlazadas en una teoría general.

En el desarrollo de productos digitales se echa en falta un Coyne. Y sobra mucho creacionismo. Cuando escribí Circunstancias, quería volver a subrayar precisamente uno de los errores más frecuentes en estrategia de producto de cualquier empresa. No hay ninguna novedad en ese artículo, aunque ésa es precisamente la novedad.

En 1960, Theodore Levitt publicó Marketing Myopia, que con el tiempo se ha convertido en un clásico. Cuando hace unos años Christensen, Cook y Hall recuperaron el mensaje de Levitt, lo sintetizaron en una cita que solía utilizar en las clases.

Ni el de Levitt ni el de estos últimos son artículos publicados en alguna revista nueva, que busca hacerse un hueco con mensajes picantes: todos publican bajo el paraguas de la Harvard Business School. Todos ellos pertenecen a las áreas de marketing y business administration.

Christensen, Cook y Hall ya habían publicado otros artículos en la misma dirección, aunque teniendo en cuenta que oían de primera mano, en 1960, el diagnóstico del problema, sin duda el calificativo utilizado por Levitt, miopía, dio en la diana. ¿Por qué tardamos tanto tiempo en llegar a la misma conclusión?

En 1995, cuando Alan Cooper publica la primera edición de su About Face, explica que hace una propuesta específica para desarrollar software, y en última instancia productos, porque el enfoque predominante le parecía que fallaba en lo esencial. Desde otro ángulo, desde otro dominio, Cooper apuntaba a los mismos problemas que Levitt había puesto en el centro del debate. A través del diseño de interacción Cooper propuso una metodología propia, Goal-Directed Design, que entre otras cosas incorporaba las Personas como herramienta específica de la disciplina.

En 1998, publicó The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity, donde resumía el problema de la siguiente forma:

Los goals de hace unas décadas son los jobs-to-be-done de hoy. Vamos probando nomenclaturas para un mismo problema, pero la miopía no nos abandona.

Raynor y Christensen publicaron en 2013 The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth, y reunieron en ese libro una buena batería de lo que quieren ser pruebas históricas: cómo muchas empresas han tenido éxito construyendo productos que nacen del estudio de las circunstancias y los propósitos. Es decir, alejados de la segmentación y los atributos de la tradición del marketing; alejados de la gestión de recursos y el código de la tradición del desarrollo de software; alejados, en fin, de la creencia de que la forma en la que nos organizamos internamente es un espejo de lo que está ahí fuera.