是时候玩 BeReal 了 注1。到现在你可能已经看到过（当然，更有可能是听到）这个每天会在随机时刻发布的通知。你停下来，花上两分钟拍一张快照（当然可能多拍几次，选张看上去不错的），然后分享给你的朋友。BeReal 这种新奇的操作和我们熟悉的传统社交媒体巨头不同，正在成为目前涌现全新社交媒体形式的代表性产品。
大社交，这是我自己给 Facebook、Instagram、Twitter、TikTok 以及 Youtube 这类社交产品归的类。这类大社交产品我统一认为是一种习惯性社交。习惯性社交的产品依赖一个非常大的日常用户基数，常用指标是日活用户，也就是 DAU。用户在产品上花的时间越多，社交平台就越开心。
习惯性社交产品滋长了你的坏习惯，就是那些你控制不了却仍然去做的事。臭名昭著的 Doomscrolling 注2 意味着持续消耗直到你没有东西可看、你终于被别的事情打断或者你终于痛苦地意识到大量时间被浪费了。这就是我在使用 Twitter、Youtube 和 TikTok（之前，还有 Instagram 和 Facetime）日渐增多的感受。
有些情况的感受又会不同，比如每天抽出一点时间玩 Wordle 注3 或者通过 BeReal 分享点内容。我有意刻意地做这些事情，就像每天的固定仪式，而且我乐于看到社交产品能培育仪式，而不只是习惯。仪式化社交应用瞄准了创建定期有目的的时刻，哪怕它很小。他们像一种富含意义和愉悦的情绪补给，而且做得很棒。
在普通的社交类产品里，仪式经常只是被比作一种功能、一种套路或者一种新用户转化策略。这些仪式并没有当作主干进行发展。但我看到了这些仪式作为社交产品核心元素的巨大潜力。实际上，我相信下一代社交可能会被那些创造仪式而非习惯的产品所定义。
习惯 vs. 惯例 vs. 仪式
习惯是那些我们经常做的事情，他们如此根深蒂固以至于形成了某种自动化行为。他们经常伴随着一种「我要去做这事的念头」，并经常因为某种暗示而触发。每天一起床或者收到推送，我们就可能有了念头要去查看我们的手机，看短信，邮件以及那些点赞。
我们也能在工作、玩乐或者思考方式上形成习惯。这些习惯会让我们很 High（多巴胺大量分泌），形成正反馈，甚至上瘾。并非所有的习惯都很糟糕，但糟糕的习惯总是很难停止，因为它们实在是太难以根除。
惯例则需要投入更多来维系。对于我们的大部分来说，去健身房或间歇性断食是一种管理。我们得刻意投入精力才能维系，要不然我们就会停止。
而仪式需要的投入是最多的。仪式经常有着超越行为本身的意义：为明确的目的而特意举行以及这一重复性行为背后的原因。一次每日冥想，或者只是在解决纽约时报的字谜游戏时获得的片刻静谧，都能让我们感受到舒适和愉悦。
通俗来讲，我们会把仪式想成一种我们经常做，且每次都以相同形式做的事情。从定义角度，仪式有以下关键特征：
- 刻意进行。你投入注意力，并且只关注当下。
- 投入参与。你主动进行，而非被动卷入。
- 充满意义。对你来说它独具价值，超越了行为本身或超越了实用性。它经常包含情绪，思念、快乐、值得庆祝、身份塑造。
- 一如预期。时长、预期、质量等等，它总是非常可靠。
- 有限可控。仪式过程中，时间、投入以及行为本身都具有约束。
日益成熟的仪式化应用
大多数我们认为属于是仪式的体验发生在真实世界（原文为：IRL，In Real Life）。但在线上或通过 App 的确能创造仪式，而且可以很社交。
从去年起，我就在探索打造基于仪式的产品，在这个过程中我解锁了很多意义时刻。我已经很明确：仪式既可以围绕着传统社交产品打造，譬如和朋友分享照片，也可以基于社交化的游戏或工具。
以下是一些日益成熟的应用列表（要么在 Appstore 里可以下载，要么有公开可用的网站），他们提供了上文里描述的，即使不是全部，也相当可观的、具有仪式特征的关键体验。这八个应用中的四个之前已经获得了融资。根据最新公开报道，融资额已合计超过一亿美金。而剩下的那些，或是刚刚启动，或是正在探索自己的道路。
BeReal：每天一次，和朋友分享同时包含正反镜头拍摄的真实照片。每天不同的一个时刻，用户会被同时提醒分享自选拍摄内容的照片。这真的就是字面意义上的「请保持真实」：你只有两分钟时间分享，而且没有任何滤镜。而「不发不让看」的机制，也就是你只有分享才能解锁朋友的照片，来确保你是主动参与的。BeReal 引领着那些聚焦在朋友的照片分享的那些应用，并且据报道他们的日活用户已经超过了 2000 万。（当然，我作为早期投资者，我的立场并不客观 注 4）
Cappuccino：通过微播客来和朋友分享日常。在每天你指定的同一时刻，你被要求录制一小段不超过 3 分钟的音频。最后的合辑将在第二天早上分享给你选择的朋友群体。
Dispo：拍摄只有到第二天才能看到的复古照片。它要求捕捉你自己满意的时刻，但不进行任何自拍修饰。你可以随时拍照，但一天只能「洗」一次。概括来说就是「随时创作，但晚些体验」。
HQ Trivia：一天两次的问答擂台。HQ Trivia 是一个仪式化的社交游戏。简单的游戏比被动卷入的形式更容易获得参与感。而每周一次的公开直播，能帮助获得大量用户获得一种集体参与的体验。
Letterloop：通过群组邮件列表和朋友分享日常动态。用户通过回答相同一组的问题分享近况或者有意思的事情，来保持联络和建立关系。一个群组会确定一个分享时间点，大多数是每周或每月。
Lobby：每周，和朋友聊上 1 分钟。他们一开始的方向是和朋友每晚深夜视频聚会（有点像 Houseparty，但会自动结束的那种）。但现在聚焦在：每周，在双方都合适的时间，发起一次 1 分钟的面对面视频叙旧上面。
Sush：和朋友共同抚养虚拟宠物 Sushi。你可以为你的某只虚拟宠物挑一个朋友一起抚养（当然，你可以养很多只）。如果你不是经常照顾它（其实就是每天），他们可能会死去或者离开你去一个新世界。Sush 是一个更私密的仪式化社交游戏。
Wordle：每天解决一个五字母字谜。这个单人游戏只在每天午夜营业，并且只需要非常少的注意力。它能给予你一种成就感。你也可以和朋友或者家人合作解决字谜。它可以分享的黄绿计分格可以增强共同参与的体验。
产品约束如何创造仪式感
为了创造仪式感，产品需要约束和条件。约束意味着产品允许做什么，条件指的是你希望用户做什么。
但在产品中的做法并没有形成定式。这里有一些产品功能、套路和形式，能帮助创造仪式感：
先给后要的机制（Give-to-get）
在「先给后要」的模式中，你需要先创造才能消费（也就是获取他人的内容）。为什么这样效果好？典型的 90/9/1 大社交产品规则指出，90%的用户潜水，9%的用户轻贡献，而只有 1% 的用户是超级贡献者。而「先给后要」意味着，每个活跃用户都能有内容贡献。这是一种可以鼓励活跃和参与的机制，而这对仪式化应用来说至关重要。
BeReal 让你在看朋友的贴图前自己先得贴图。Glassdorr 是一个非常棒的具有「先给后要」机制的经典案例。举个例子，为了能阅读其他受雇者的评论，用户必须先贴自己的评论。
有限供给（Limited Supply）
内容永远充沛，而注意力总是稀缺。习惯性社交应用总是为你提供越多越好的内容，内容流看上去无穷无尽并且 7 天 24 小时全天候供应。但有限供给却能帮助持久的仪式。
Wordle 每天一个字谜的形式让人耳目一新。这让人感觉，不需要太多的时间承诺但你又能获得一种完成了「某项任务」的成就感。你无法狂欢，也不会对这种形式感到厌倦，或者在一小段时间内因为在内容的暴晒下产生崩溃。
有计划的或者定时发布（Scheduled or Timed Release）
无论你要用户创作、参与还是消费，你可以让他们在任何时间行动或者让功能设计为定时定点。对于多方互动的体验，允许用户随时创造，但需要等待才能消费，是一种建立仪式的机制。
Cappuccino 可以让你在一天之内都能收集「咖啡豆」（即录制一小段不超过 3 分钟的音频），但提示你只有第二天可以听到合辑（当然你可以自定义第二天哪个时间听）。Dispo 的做法也很类似，允许任何时间可以拍照，但只有在第二天指定时间才会显示他们。Letterloop 让群成员在任何时间都能回答问题，但只有在未来某个设置的时间，比如每周，才会寄出已完成的群邮件。
克制的推送（Bounded Notification）
曾经强大的推送，如果能够正确和保守的使用，将会成为非常厉害的提醒和行动的指令。而且越稳定、越可操作，效果越好。
BeReal 就做得很好。用户知道每天只会收到一条推送来提醒他们分享。更广泛地来说，像 Lobby 这样「每天一次」或者每周才提醒的应用对一段时间内的推送都令人安心地做了限制。相比之下，习惯性社交应用看上去会基于复杂而不透明的算法进行无限制的推送。
打卡（Streaks）
习惯性社交应用依赖外在的驱动，比如点赞、浏览、关注，作为激励措施。而具有潜在持续性的仪式化应用他们自己就能实现游戏化，创造一种成就和愉悦的感受。这种感受自己具有内在价值并且能被外部行为放大。
Snap 打卡就是这种机制教科书般的案例：计算两个朋友之间相互发送快拍的连续天数。能够和朋友保持更长打卡记录的用户会看到互相关系的强度指标。Sush 通过你和朋友分享宠物，能将打卡嵌入到一个更像游戏的形式中。打卡也可以只属于个人。比如 Wordle 的做法，以及 BeReal 的 Memories 功能。
分享机制（Share Mechanics）
社交产品经常通过他们自己的社交图谱结构来定义自己，或者用更通俗的术语，如好友，共同好友，群，关注，为你推荐，等等。在有多方互动的形式里，社交图谱结构会告诉我们谁的行为或内容直接影响了我们的体验。单人形式下，体验也可以拥有社交感，尽管并不直接通过分享的内容。一种多人形成的体验，可以将某种形式的私人仪式转化成社交内容。
Wordle 是一个不那么拥有直接社交感觉的单人游戏，因为每个人每天都是在解决相同的字谜。不过分享分数是被推崇的。这种简单、直观的分享形式，让 Wordle 和其他单人游戏明显地区分开来。
探索仪式化社交的边界
仪式化社交并不意味着占据尽可能多的时间和注意力，它关注的是某人某天或某周里一个特殊的位置。而这可能会成为长期成功的解法。
有意设置约束看上去可能增长或者活跃的对立面。但它也有机会帮助你在用户心中争取到位置，而不是只获得他们的心情，或他们的手指。
毕竟，仪式是在艺术和科学之间的一种精妙平衡。那些「有意义」或「有意图」并不能通过规定和守则获得。有明确目标的文化，或者更理想点，一个能够不断获得仪式正反馈的社群，必将会涌现出来。
当更多仪式化社交应用涌现时，肯定会有更多问题需要思考：
什么会让一种仪式更被采纳？
仪式不一定必须是小承诺，但这些仪式向你索取的越少，我相信仪式能够继续下去的可能性更高。举个例子，相比一个 1 小时的仪式，我肯定更愿意从一个 1 分钟的开始。考虑到参与时需要的注意力，降低内容贡献过程中有形和无形的障碍是关键。
仪式不一定必须是小承诺，但这些仪式向你索取的越少，我相信仪式能够继续下去的可能性更高。举个例子，相比一个 1 小时的仪式，我肯定更愿意从一个 1 分钟的开始。考虑到参与时需要的注意力，降低内容贡献过程中有形和无形的障碍是关键。
仪式化社交应用如果成功，会是什么样的？
对于所有社交应用，增长、留存以及变现，长期来说都是至关重要的。但仪式化应用需要拥有「质量大于数量」的心态，同时将优先级设为：主动使用高于被动使用，持续性高于爆发。类似的，变现应该平衡平台利益和用户激励，这可能意味着更多直接收费的模型（譬如订阅，应用内购买）。毕竟，基于广告收入的模型需要最大化用户触达和用户使用时长。辨证地来看，成功与应用保持良好关系的用户数量最有关系。
对于所有社交应用，增长、留存以及变现，长期来说都是至关重要的。但仪式化应用需要拥有「质量大于数量」的心态，同时将优先级设为：主动使用高于被动使用，持续性高于爆发。类似的，变现应该平衡平台利益和用户激励，这可能意味着更多直接收费的模型（譬如订阅，应用内购买）。毕竟，基于广告收入的模型需要最大化用户触达和用户使用时长。辨证地来看，成功与应用保持良好关系的用户数量最有关系。
仪式化社交应用会变「大」吗？还是，他们只能是「小社交」？
这个问题更像是在问：任何涌现出来的社交应用在现在这样的时代会变成什么样。只有极小一部分可能有机会达到 Facebook 或者 TikTok 的规模，就算到 Twitter 的体量也算很大了。这依赖形式、社交图谱结构、网络效应，以及很显然，时机。但你依然可以声称「大社交」总是更有可能比「小社交」大，因为前者的总是想抓住 100% 的注意力。
这个问题更像是在问：任何涌现出来的社交应用在现在这样的时代会变成什么样。只有极小一部分可能有机会达到 Facebook 或者 TikTok 的规模，就算到 Twitter 的体量也算很大了。这依赖形式、社交图谱结构、网络效应，以及很显然，时机。但你依然可以声称「大社交」总是更有可能比「小社交」大，因为前者的总是想抓住 100% 的注意力。
仪式化社交应用会逐渐变成习惯性类应用吗？
当然。只要你将所有约束移除，然后引向人性之恶。毕竟，早晨的咖啡仪式离咖啡因上瘾并不遥远。从商业角度，激进地面向增长做推动以及对更高互动的要求很有可能将平衡推向错误的方向。
当然。只要你将所有约束移除，然后引向人性之恶。毕竟，早晨的咖啡仪式离咖啡因上瘾并不遥远。从商业角度，激进地面向增长做推动以及对更高互动的要求很有可能将平衡推向错误的方向。
最终我们都需要等待，看看仪式化社交应用作为一种成熟产品会有如何的表现。除开这些，我相信对这类机制的摸索，会产生持续的影响，并定义何为下一代线上社交连接。因为在我们当前这个每一个延续至今的社交应用都在尽可能获得我们注意力的而竞争的环境里，这些只向我们索取一点点时间，而将给予我们日常的、有意义的瞬间作为回报的产品，会显得那么不同。
注 1：BeReal 是一款最近在欧美火速流行的社交产品，一句话介绍就是：每天不同的时刻提醒朋友通过前后摄像头拍下当时最真实的状态进行分享。
注 2：Doomscrolling 是一个网络词汇，有人翻译成「厄运浏览」。意思是花了超过常规的大量时间花费在各种屏幕浏览负面内容和新闻）
注 3：Wordle 是一款社交拼字游戏，由前 Reddit 员工 Josh Wardle 开发。他是 Reddit 里 Place 和 the Button 的创作者。
注 4：这里的「我」指的是原文作者 Anu Atluru。