En producto digital el error más invisible y a la vez determinante suele ser pensarte en términos de bienes y servicios. Aunque los estudios sobre la economía de la experiencia ya tienen unas cuantas décadas, fuertes inercias como las que veíamos a propósito de las historias y una confusión generalizada acerca de lo digital como una industria tecnológica siguen haciendo que muchas empresas no se entiendan bien a sí mismas y, por lo tanto, tampoco puedan generar, ni capturar, más valor.

Cuanto más tangible es la materia prima con la que trabaja una compañía, y más tiempo lleva esta establecida apoyándose en ese material, más le cuesta pensar y actuar de acuerdo con una economía de la experiencia. Tanto las teorías sobre la innovación disruptiva como las teorías sobre el cambio han ayudado a ver, en este sentido, la importancia de las transformaciones en negocios ya establecidos.

Como he comentado en otras ocasiones -a propósito del enfoque del programa de dirección de producto que imparto en el Instituto Tramontana- asomarse y acercarse a la industria de eso que llamamos "entretenimiento" es una forma eficaz de, por un lado, desprenderse del pensamiento industrial, y por otro de asimilar varias de las consecuencias que tiene esta forma nueva de sensibilidad. Es bueno recordar que Walt Disney incluso fue pionero en la forma en la que se refería a esas personas compradoras de experiencias: sus invitados ("guests").

Si en las economías tradicionales los clientes recibían como externas un conjunto de ofertas ("commodities, goods, services"), ahora se establece un nuevo tipo de relación, que es económica pero también inherentemente personal. Es el resultado de una interacción. ¿Acaso no ha existido siempre esto cuando leemos una novela, asistimos a un concierto o disfrutamos una obra de teatro?

Manejas, por lo tanto, estados emocionales. Los destruyes cuando te piensas en términos de meras funcionalidades técnicas que se descomponen en una larga lista de requisitos y componentes. Los destruyes también cuando piensas que los bienes con los que trabajas (coches, reclamaciones, películas, idiomas...) son LA cosa y que tu trabajo consiste en distribuirla y empaquetarla de una forma atractiva. Lo que en el marketing tradicional, del que no han salido un buen número de compañías digitales, se denominaría "ser sexy".

Los estados emocionales se construyen a partir del mismo producto y la diferenciación pasa por cómo los articulas. Los productos no son escaparates o canales de distribución de algo (coches, reclamaciones, películas, idiomas...). Son la forma de crear una relación, idealmente memorable, con ese algo.

Desde esta perspectiva es natural que tengamos que vérnoslas con negocios donde decimos que "el negocio es el usuario" (por cierto, qué alejado el "usuario" del "invitado" de Disney). A esta expresión se le suele sacar la connotación negativa relacionada con el uso de nuestros datos (comportamiento) como la moneda de cambio, y se suele desatender esa otra parte interesante de que en ese comportamiento es también donde reside la vinculación con el negocio. Al final, hay dos dimensiones que son especialmente importante en este tipo de nuevos negocios: la participación de los clientes y la conexión, entendida como la atmósfera que se crea entre esas personas y lo que tú inventas.

No entender esto es el primer paso para no estar en disposición de innovar.